新规落地倒计时！多条红线已明确，严打金融产品网络营销灰色地带

记者 | 韩理。《金融产品网络营售管理办法》（以下简称《办法》）落地前夕，获悉，监管部门对基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发关于做好《金融产品网络营销管理办法》落实工作的通知（下称《通知》）。”。此次通知结合此前机构监管通报传达最新口径，提出了以下要求。随着9月30日大限的临近，这场针对金融产品网络营销的“穿透式”监管风暴已然刮起。从本次通知划出的几大要求不难看出，监管层的核心意图十分明确：彻底斩断无资质第三方平台的“灰色引流”链条，让金融产品的销售与营销回归持牌机构的本源。一位基金公司互联网金融部人士算了一笔账：公司为开发和运维自有App累计投入超过千万元，每年升级维护成本数百万元，而日均仅有一两万人次登录，对应的销售保有量占比不足公司总规模的2%。据不完全统计，2025年至2026年6月，已有包括国寿安保、前海开源、平安基金等7家公募基金先后关停App，近5年内关停数量更是超过20家。“我们目前是一切从严处理， 公司与财经 ‘ 大V ’ 、MCN等外部主体的合作 早就已经 暂停 了。在限制外部平台无序扩张的同时，《通知》也在倒逼金融机构修炼“内功” ， 明确要求加强自主运营的移动应用程序（APP）建设。”某大型公募市场人士对表示。有的公司合规更加审慎，甚至 暂缓了部分传统媒体宣传和内容类合作 ，不过大部分 基金公司 仍然与持牌媒体保留着品牌方面宣传的合作，部分不在宣传稿件中提到具体产品名称。此外， 多家基金公司人士向透露，面对即将到来的新规，行业的整改已经进入冲刺阶段，外部营销合作 也在 全面收紧。”上述合规人士指出。过去几年，公募基金行业的自营APP正经历着一场前所未有的 “ 关停潮 ”。当投资者在互联网平台看到一个金融产品的页面，点一下跳到了基金公司或券商自己的页面，然后在跳转后的页面开户、做风险测评、买金融产品。加强自主运营的移动应用程序（App）的建设，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。2026年4月，央行、证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，新规将于2026年9月30日正式施行。上海某公募市场人士告诉：“各家机构对金融业务品牌的厘定的理解也不尽相同，因此在执行尺度上也有差异。了解到，各地证监局已将证券基金机构与第三方互联网平台转接渠道合作纳入日常监管重点，构建 “日常非现场监测与重点现场核查” 的穿透式监管模式；对高风险合作项目直接启动现场检查，其余业务综合运用现场、非现场手段，查实合规违规行为将依法处置。这个“点一下跳过去”的链接，就是所谓的转接渠道。严格落实《办法》第二十一条规定，在委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务时，建立健全第三方互联网平台事前评估机制，重点关注第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节，是否混淆服务提供主体，是否采取有效措施保障投资者数据安全，质价相符等。华东一位公募合规人士告诉，当前监管重点是第三方互联网平台转接渠道。此次通知，是基于此前证监会发布的机构监管通报传达的最新口径要求，而通报的要求则是《办法》落地的关键配套细则。然而，面对监管抛出的“自建APP”要求，基金 公司的 处境却显得颇为尴尬。“代销平台要求有销售资质的牌照，但是有些导流合作的平台本身是没有销售资质的，这部分是此次监管的重点。在商业逻辑上，直销App是中小基金公司难以承受的 “ 负资产 ”。在与第三方互联网平台合作过程中应当坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节，向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩。然而面对《办法》中提及的“金融产品网络营销”界定，各家机构仍有疑问。不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人合作开展金融产品网络营销。《办法》中金融产品网络营销所指的商业性宣传推介活动，不仅包括展示提供转接渠道，还包括展示介绍金融产品相关信息和金融机构业务品牌。