“千店千面”能否重振星巴克中国？

记者 | 李烨。编辑 | 牙韩翔。9 月 29 日，这家 “ 星巴扎 ” 与星巴克在乌鲁木齐天山国际机场门店同步开业，标志着星巴克首次进入新疆市场，也是其 “ 千店千面 ” 战略落地的一部分。事实上，这是星巴克在新疆的首家门店，也是它全国首家非遗旗舰店。不过，对星巴克而言的新市场，已经未必是消费者第一次喝咖啡的地方。即按照不同场景、不同客群打造不同的门店商业模型，譬如高端商业地产模型、下沉市场模型、日常生活模型、非遗文旅模型，等等。但事实上，这里的竞争也更直接。目前其他头部本土连锁咖啡品牌非特价产品的价格多位于在 11.9—16.9 元之间，即使低价促销收缩，十几元的咖啡仍是星巴克必须面对的竞争。既保留差异化带来的吸引力，又保住连锁经营的效率，这才是 “ 千店千面 ” 能否大规模推开的关键。社区店、办公楼店、小型店铺和咖啡车，让星巴克以更灵活的方式，围绕消费者的生活场景，满足他们的高频需求。星巴克新疆首家门店（图片拍摄： 李烨）。星巴扎的设计团队告诉，在决定乌鲁木齐这家店的细节前，设计师们大量走访了当地市场，最终在建筑用材和设计等诸多细节做了细致设计。图表制作： 牙韩翔。红餐产业研究院《咖饮品类发展报告 2026 》显示，截至 2026 年 6 月，全国咖饮门店达到 28.4 万家，同比增长 20.1% ；与此同时， 2024 年至 2026 年咖饮门店人均消费逐年走低， 2026 年上半年在 25 元上下。换句话说，这项战略能否改善盈利，取决于差异化带来的新增收益，能否超过经营复杂度上升带来的成本。在星巴克与博裕投资的合资完成公告中，双方明确提出长期目标是把中国门店数从当前约8000家推向最多2万家。这意味着，消费者拥有更多选择，也更容易以较低支出买到咖啡。“ 巴扎 ” 在维语里是市集的意思。当消费需求只是顺路买走一杯咖啡，空间体验对购买决策的影响就会减弱，缩小店型可以降低经营成本，但要如何提高购买频次，星巴克则需要思考更多。商业地标门店想要留住一部分高端消费者。获悉， 2026 财年至 9 月中旬，星巴克新进入 69 个县级市场，近一半新增门店位于三线及以下城市。在这样保障规模与成本的前提下落地千店千面效果。而在2025财年，星巴克在中国 三线及以下 城市 门店占比从2024财年末的17% 提升 至35%。文旅场景门店则通过与在地文化融合，以门店特色产品凸显差异化，它除了吸引景区的客流之外，也一定程度上能够帮助增强星巴克的品牌新鲜感。这个战略或许想要解决星巴克目前在中国较为棘手的一个问题：中国消费者的咖啡需求越来越容易被满足，自己的招牌还能带来多少吸引力。但在如今的市场环境中，并不意味着这2万家店就能带来明确的业绩回报。而在产品方面，这样特别的门店还推出了当地特色产品，例如星巴扎里有巴克拉瓦、红石榴、奶皮子结合的饮品食品。随着计划的开展，供应链周转速度、内部不同部门的沟通效率与成本把控，都是星巴克中国接下来要面对的课题。获悉，近期，星巴克中国也逐渐清晰了这项战略，在开店层面所指向的四个方向：商业地标、下沉市场、文旅文化和生活方式。而下沉市场承担的是寻找新顾客。今年 4 月，星巴克与博裕投资宣布完成合资交易后， 星巴克中国发布了 “ 千店千面 ” 战略，强化产品、门店和运营上的本地化。路过的人们讨论着它与星巴克的关系，以为这是山寨品牌，并不断推门而入想要一探究竟。此外，在中国咖啡市场，规模扩张已经不能自动带来增量。这为多种店型共存提供了需求基础。传统巴扎层叠起伏的棚顶外观，艾德莱斯绸、民族乐器、丝绸之路旧木箱演化而来的咖啡吧台，这样一家 “ 星巴扎 ” 在新疆乌鲁木齐国际大巴扎市集出现。从这个层面上看，它所提出的在场景化拓店层面的 “ 千店千面 ” 的四个方向，则分别对应着这些任务。两类场景可以重叠，同一个消费者也可能在工作日追求便利，在休闲时关注门店体验。其他的竞争对手也已经在以县域城市开店，并且依托加盟模式实现更快的扩张节奏。店内既有融合当地风味的饮品和糕点，也有与十二木卡姆非遗传承者共创的歌舞表演。了解到，星巴克的千店千面战略并非是要实行单店逐一单独定制，而是跳出曾经规模一致性的思路，推行规模的多样性。中国消费者对咖啡饮品的 “ 挑剔性 ” 已经到了新的阶段，而它这些改造的成效，也会成为这个品牌未来在中国市场发展的关键变量。9 月 16 日亮相的北京 SKP 星意坊，这家全新一代旗舰店，将臻选咖啡、意式甜品和限定周边融合在一起，试图将场景扩展为下午茶与礼赠。星巴克临夏门店（图片来源：星巴克中国）。对星巴克中国而言，现阶段的挑战有两面：它需要用更多门店争取日常消费，又需要能够带来增长的产品创新和差异体验。对星巴克而言，更可行的做法是让顾客能感知的产品与体验有所区别，同时尽可能共用供应链和运营流程。星巴克新疆门店装饰（图片拍摄： 李烨）。所以星巴克在下沉市场首店的新鲜感可以带来尝试，能否留下顾客则考验它的产品的运营能力，以及能否说服当地消费者，花更多的钱选择星巴克。这也是其迈向 2 万家门店目标的一部分。2026 年第二季度，瑞幸月均交易客户达到 1.127 亿，同比增长 22.9% ，但自营门店同店销售额下降 5.3%。“ 千店千面 ” 场景化拓店的四个方向各有机会，但也意味着星巴克需要同时经营几种不同的模式，而其中最难平衡的则是体验与成本。也就是说，即使用户规模持续扩大，既有门店仍需要寻找销售增长的办法。此外，还了解到，星巴克中国通过 7 家非遗概念店的沉淀，已经把非遗系列门店迭代到非遗旗舰店与非遗文旅店，接下来上海豫园非遗文旅店将结合上海灯彩，北京烟袋斜街文旅店将联合琉璃烧造技艺传承人陆续落地。艾媒咨询在 2025 年做的中国市场咖啡消费调查显示， 47.89% 的受访消费者会在日常学习或工作时喝咖啡， 45.20% 会在休闲放松时饮用。生活方式方向则要提高日常购买频次。以商业地标为例，今年以来，基于博裕投资在地产方面的资源，星巴克已在华润万象商圈、杭州恒隆广场以及成都、西安、北京 SKP 等商业项目落地多种特色门店。